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【电脑】直通车定向!小类目卖家的福音!

适合投放的商品是感性消费商品。而不适合投放理性消费的商品。需要针对感性消费人群投放感性消费商品的信息。定向投放时适合投放中低价位的商品。在选择定向投放的商品时。而定向投放时就要选择这类优质的商品进行投放。选择你要投放的产品的主要关键词进行搜索。

说到定向啊,肯定会有很多朋友惊讶道:WTF?定向是什么鬼?直通车里面还有这么个玩意?为啥我都不知道?我读书少你不要骗我!

确实,相比大家经常使用的直通车关键词投放,直通车定向对大家来说陌生的多。但是陌生不代表不好用,特别是用的人少意味着竞争度低,如果大家玩好了直通车定向,收益那是大大滴有啊!

这堂课,冷风就要为大家详细讲讲那个神秘莫测的直通车玩法——直通车定向!

一、定向的基础

相比关键词投放,定向投放的适用面是比较窄的,所以定向的基础其实是对投放产品的选择,选择对了合适和产品,定向投放起来事半功倍,而如果选错了投放的产品,基本上过就是在浪费钱了。

定向适合投放感性消费的产品,这和客户的购物习惯有关。定向投放不同于关键词投放,投放的人群是比较泛的,是非精准投放,在非精准投放中,低价位的感性消费商品是转化率比较高的。

并且定向不适用商品推广的前期,定向推广的宝贝需要有一定的销量基础,在宝贝一定销量的时候,定向进来的流量是很难转化的。

1.如何选择投放的产品

选择投放产品我们看三个维度:消费人群,价格区间,销量。

消费人群

和关键词投放不同,定向投放针对的消费人群是感性消费人群。也就是说,适合投放的商品是感性消费商品,如零食、女装、化妆品、书籍等。而不适合投放理性消费的商品,如电脑、手机、家具、灯具等。这是为什么呢?冷风举个栗子说明吧。

美女果果今天打算在淘宝上买点衣服,于是果果搜索了【prada正品新款】这时候跳出来了一堆的衣服的信息,于是她就开始找啊找啊,比啊比啊。突然,果果发现一堆衣服信息里面出现了一个【零食】的主图,是她非常爱吃的夏威夷果,而且价格也挺便宜的,果果就点进去看了,并且买了两斤。买了夏威夷果之后,果果觉得既然开始买零食了,那就索性多买点吧,于是又买了一堆牛油果啊,奇异果啊等等等。

最后,美女果果没有买到原来打算买的衣服,反而买了一堆零食,并且花了一整个晚上在购买零食上面。

果果美女的消费过程,就是一个非常典型的感性消费者消费过程,她们在购物过程中非常容易受到目标之外的感性消费产品的影响,从而产生购买行为。但是如果在购物过程中看到的是:日常用品、电脑、手机等理性消费商品,她们被影响的概率同样不是很高。

冷风再举个例子

这次是帅哥石头,打算在淘宝上为手机买一条长一点的数据线,于是石头就搜索了【iPhone6数据线】,又在搜完出现的信息中按销量做了一下降序排列,快速浏览了一遍,了解了一下行情的价格。在流量过程中,扫到了一个【电脑】的主图,但是由于不是这次的购买目标,被石头直接略过了。在大致看了一下后,石头很快的选定了一家销量和口碑都错的店铺,下单购买了数据线,关闭淘宝退出了,整个购物流程只有5分钟。

石头帅哥的消费过程无疑就是非常理性的,他在购物过程中非常具有目的性,购物时间短暂。而在购物过程中,电脑、手机,日常用品这样的理性消费商品是完全无法干扰到他们。而零食、衣服等感性消费商品有一定几率吸引到他们的注意力,但是效果肯定也没有对感性消费人群的效果那么好。

通过冷风的上面两个例子,相信大家都能明白,我们在进行定向投放时,需要针对感性消费人群投放感性消费商品的信息,这样才能获得最好的效果。

价格区间

容易让消费者产生感性消费的商品,价格肯定是不会太高的。感性消费者在消费中低价位的商品时,是比较冲动而盲目的,但是如果面对的是高价格的商品,再感性的消费者也会恢复一定的理性,起码需要衡量一下自己钱包里面的票票够不够。

所以,定向投放时适合投放中低价位的商品,这样才能获得比较不错的转化率。

这其实也很好理解,大家都有一时冲动,买了件衣服,买了条裤子的经历,但是谁特么一时冲动买过一套房子?所以当面对高单价的商品时,再感性的人都会回归理性,毕竟没钱是木有感性的资本的。(简单的说,就是没钱没法任性。)

销量

感性消费商品并不是客户所急需的商品,对于商品并没有特别迫切的需求。在客户对商品产生兴趣后,客户会开始认真的查看商品的各项信息,这时候产品的销量、评价、详情页等信息就会对客户的转化产生决定性的影响。

所以,在选择定向投放的商品时,需要用销量高的商品。商品的销量高,说明了这款商品的转化率是不错的,而定向投放时就要选择这类优质的商品进行投放。

2.如何选择投放的平台

如何选择平台肯定是要用数据说话,直通车自带的流量解析功能可以帮我们非常方便的获取需要的数据。我们通过四大维度的数据,来分析我们的投放平台:1.站内;2.站外;3.PC;4.无线。

通过直通车的后台,我们选择进入数据透视表的界面:

选择你要投放的产品的主要关键词进行搜索,这里要特别注意,不要搜精准的长尾词,比如你卖的是床上四件套,那么只要搜:四件套、纯棉四件套,这两个词就可以了,千万不要搜什么:四件套夏 1.5m床、四件套纯棉春夏季 卡通,这样的长尾词。定向投放并不是精准投放,所以你需要的是这个类目的大数据,而不是精准的小数据。

在数据透视表中,我们着重关注流量透视,而在流量透视表的各项数据中,重点关注两个数据:点击转化率和市场均价。这个冷风给大家一个公式:

转化均价=市场均价/点击转化率

我们利用这两个数据可以计算出一个转化均价,然后选择转化均价较低的平台进行投放。

以上图的数据举例:站内的点击转化率是0.5%,市场均价是0.65元。那么根据公式:0.65/0.005=130。而站外的点击率是0.1%,市场均价是0.19。根据公式:0.19/0.001=190。站外的转化均价高于站内,所以根据数据,我们应该投站内的。(就是举个栗子,如果转化均价真是130和190,谁特么去投啊。)

二、定向的质量得分

说到这里,一部分玩过定向的朋友肯定就开喷了:口胡,我读书少,你也不能这样骗我,定向我还是知道的,根本就没有质量得分!你再乱说我叫我表哥放学去小卖部打你!

呵呵哒,冷风四十多个表哥会怕你?

确实,定向的质量分不像关键词投放的质量分一样一目了然的显示在后台中,但是不显示不代表没有,定向投放是确确实实有质量得分的。

如果有用过定向投放的同学就会发现,同样一个定向推广计划,同样的出价,如果你的点击率高于行业平均值,那么你的展现量会越来越高,反之如果你的点击率低于行业平均值,那么你的展现量就会越来越低。这说明了什么?说明的你的点击率是会影响你定向投放的展示权重的,这就说明,定向同样是有质量分的。

那么影响定向质量得分的一共有那几个因素呢?其实和影响关键词投放的几点因素差不多。

1.点击率

这个是影响定向质量得分的主要因素,点击率的多少能直接说明了你的这个宝贝对买家的吸引力大不大,也直接关系到你这款宝贝之后的展现量。

2.人气

人气是一个综合评估的维度,如果你的推广的宝贝符合这几点,那么你的人气就是增长的,反之,那么人气就会下降。

1)点击率、转化率高于行业均值

2)展现量、点击量、销量呈逐渐增长的状态

3)定向点击率持续稳定增长

其实很好理解,淘宝通过这几个数据的增长就能够判断出你的推广的宝贝是受到买家欢迎的,是优质的宝贝,那么淘宝自然就会给你更高的质量得分,更多的展现量了。

3.投放时间

和关键词投放一样,如果你的计划的整体点击率、转化率高于行业平均值,那么计划投放的时间越长,计划就会有越高的权重,计划中的宝贝自然就就有了更高的权重

4.相关性

定向的相关性其实只和宝贝的推广标题有关,所以你的宝贝标题一定要写相关性强的关键词,属性和类目要放在推广标题中,标题做的好标签就明确,标签明确了,就好定位人群。

而不是随便写:卖疯啦,爆款热卖这类无关词汇,避免影响到相关性的权重。

5.判断权重增减的方法

其实上文也提到过了,应该已经有机智的小伙伴知道该怎么判断了。

很简单,通过展现量,同样出价的情况下,展现量增加就说明权重增加,如果展现降低,就说明权重降低。

选择定向报表,选择展现量,通过过去7天的展现量增加情况来判断权重。

、定向操作玩法

1.嫁接玩法

这个玩法简单的说就是利用关键词投放来进行养权重,养出了一定权重之后,再进行定向投放。

冷风来举个栗子:

有两人分别叫A和B都准备做定向的投放,并且他们之前都没有开过直通车。A准备上来就直接开始做定向,建立好定向的计划就直接开始投了。而B先从关键词投放开始做,花了15天时间,把几个关键词都养到了9分、10分,之后再开始进行定向投放。

大家觉得A和B的定向投放谁的效果好?很明显,肯定是B,因为直通车的权重是由账号权重、计划权重和关键词权重(也就是宝贝权重)这三项构成的。A和B都没开过车他们的账号权重应该是一样的,都是0。而B通过15天的养词,提升了关键词权重和计划权重。而直接进行定向投放的A的这两项权重都是0,所以最后的投放结果肯定是权重更高的B取得远高于A的效果。

这个,就是传说中袁农平院士发明的嫁接玩法

2.无线端提权玩法

这个玩法适合无线端流量和转化率比较高,并且准备主攻无线端的卖家玩。这个玩法的核心是基于无线端权重的算法:

无线自然搜索权重=人气权重+无线端占比(流量占比、转化占比、销量占比、广告占比等等)+无线端加权项+无线端个性化

我们利用直通车定向,可以提高无线端占比这个维度,再举个栗子:

又是A和B,他们两个人每天都有100个流量,但是A的100个流量中,无线端占了80个,PC端只有20个。而B的流量中无线端的流量只有20个,PC端的流量有80个。在其它数据都是一毛一样的情况下,问,谁的移动端权重高?

根据上面的公式,肯定是A。所以如果你想主攻移动端的权重,就可以在定向中只定向移动端的流量,提高无线端流量的占比,达到无线端提权的目的。

现在无线端的流量和成就都远超PC端,所以这个玩法是超级实用的哦!

3.小类目人群锁定玩法

如果你的类目是非常小的类目,比如鞋套。那么你可以尝试投放搜索重定向。

如果你用搜索重定向推广鞋套,那么你的宝贝信息就会推广向曾经搜索过鞋套的买家。只要这个买家近期没搜索过【鞋套】,那么你的直通车推广信息就会优先展示在他们的推广窗口中。

这对于一些小类目来说,搜索重定向的投放精准性,甚至会比关键词投放更高!

并且搜索重定向相比普通的定向相比还有一个优势,那就是搜索重定向会比普通定向更加优先展示。如果两买家都用在推广鞋套,A用的是普通的定向推广,而B同的是搜索重定向,那么B的展示机会将会远高于A。

在小类目中,如果你投的是关键词投放,那么你会发现,每个词的单价都非常高。因为在小类目中,关键词的数量就那么几个,虽然卖家相对较少,但是竞争却非常激烈。

而如果你避开竞争激烈的关键词投放,转而选择定向中的搜索重定向,那么不仅搜索的精准性并不会比关键词投放差,而且成本会有极大的降低。

实在是“居家旅行,杀人放火”必备的投放选项啊!

四、总结

直通车的定向投放相比关键词投放确实有一定的局限性,对于投放宝贝的类型,销量,转化率等数据有较高的要求,并不是所有类目,所有宝贝都适用。

但是,相对的,如果你是处于小类目,或者宝贝很适合做定向投放,那么掌握了定向投放的技巧能够让你用更低的成本获取优质的流量。

冷风简单的说就是:

你特么多学点又没有什么坏处!

好啦,本期冷风就诌到这了,是不是诌的荡气回肠感人肺腑绕梁三日唇齿留下啊!是不是啊,是不是啊,是不是啊!

冷风,实战经验丰富.技术交流请加冷风微信号1187208875

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